做一套定制家具能赚多少钱

可以赚到钱

整木定制（原木）国标红木里面一般以缅花和红酸枝定制的多，其他材质相对来说有，但少

，非国标红木以高棉花梨，邵氏紫檀，缅甸柚木，北美黑胡桃价格也不低，这应该是高端一点

红橡，沙比利，樱桃木

比上面几张木材来说

属于中低端都说家是一个温暖的港湾但如今，温暖人心的物件都在大面积的逃离所幸，高端整木定制让家居重获生命，重拾温暖美木如美人，清水出芙蓉温润、柔和、天然、自带体香中国人爱木渗透在骨子里的血液中十年专注高端整木中式空间营造（红木/名贵硬木）专业，靠谱。

整木定制的诞生解决了整体空间装修的问题，量身定制不仅体现了个性化，还可以统一整体装修风格，加上富有艺术性的设计和精湛的制作工艺打造出独一无二的居家空间。

以前消费者在装修的时候都会感觉，产品单一，很难与其他产品搭配起来，风格不协调，效果不完美

整体定制通过全品类的家居产品和系统的收口方案，不仅可以呈现出统一的家居风格，在细节装饰上也更加出众

01、现在开定制家具店挣钱吗？行情如何

——行业发展前景看好，理由如下：根据定制概念在各个家具领域发展程度不同，定制家具企业的成长路径各异，按产品线的不同可分为：定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。

本文分析了2018年中国定制家具行业市场格局和发展趋势

行业整体格局：三类企业市场定位各有不同由于定制概念在各个家具领域发展程度不同，定制家具企业的成长路径各异，按产品线的不同可分为：定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。

在竞争实力上，部分率先进入行业的企业凭借先发优势及规模效应逐渐建立起较高的行业壁垒，占据中高端市场;中低端市场门槛较低，主要是区域性品牌企业，市场分散。

行业竞争格局：规模优势，强者愈强定制家具企业的竞争力体现在：1、规模经济；2、信息技术水平；3、高质量的产品；4、高效的管理；5、渠道资源与市场开发能力；6、品牌和信誉；7、产品延伸能力。

目前定制橱柜规模最大的企业欧派家居在定制橱柜领域市占率为4%，定制衣柜龙头索菲亚在定制衣柜领域市占率13.7%，行业还呈现相当分散的状态。

02、定制家居行业发展趋势未来什么样？有前景吗

对定制家居这个行业我关注挺久了

我抽出时间仔细看了看这个行业的基本面，请多多指教对投资没兴趣的朋友可以当科普来看，毕竟大家总是要买房装修的，届时考虑考虑定制公司也多一个选择。

一、行业简介和历史：（1）定制家居行业起源于定制橱柜和定制衣柜，发展了二十余年

（2）定制1.0时代大约在本世纪头十年，特点是单品类定制；定制2.0时代是全屋定制，品类拓展到全屋定制板材家具；定制3.0时代则从近两三年开始，概念为一站式整装大家居。

（3）目前，中国家具制造业规模在一万亿左右，而定制家居行业规模在一千至两千亿间

二、商业模式：（1）定制家居行业是一个C2B行业，其诞生和壮大从需求端来看，核心逻辑就是千万家庭在家居装修方面的消费升级（升级在三处）；从供给端来看，核心逻辑是家具制造业信息系统升级+非标生产能力质变。

（2）定制家具企业的上游是各式建材和部分家电，下游主要是经销商（但近年新兴渠道很多），自己这一环做的是提供设计 + 工厂加工 + 物流和安装。

（3）定制家具的价格从整体来看可以说不算便宜，较传统家具有明显溢价，这行利润算不错的

三、投资逻辑框架：（1）正面逻辑有三层：市场空间长期存在，短期改善；定制占整个家装行业的比重会越来越高；行业集中度的提高带来很好的投资机会。

（2）负面逻辑也有三个：新进入挑战者大，要做出护城河不容易；行业集中度的提升速度不快；算是周期性行业，股价波动可能较大。

四、他山之石：（1）欧洲的橱柜行业和宜家等大家居巨头有值得学习之处；韩国的全屋定制与我国更为接近，目前国内家居龙头的发展路径与韩国汉森更为相似。

（2）复盘欧洲Nobia和韩国汉森的历史我们可以得出几个要点，比如家具行业完全可以做出高市场集中度，以及多品牌/多产品线/多渠道策略是做大做深的必要路径等。

（3）结合国外经验和国内情况，有信心认为部分上市企业未来有成为牛股和白马股的机会，目前阶段，正面逻辑>负面逻辑。

五、行业透视：（1）扩张和渗透：欧派家居、索菲亚和尚品宅配走在第一梯度；行业集中度仍不高

（2）产品线：橱柜转衣柜比衣柜转橱柜更顺畅；全屋定制未来几年还是增长支撑点；木门难以成为新的支柱型产品；定制卫浴比木门前景好但目前还比较初级；配套产品是不错的盈利补充点；整装是定制行业打开增长天花板的希望。

（3）渠道：传统零售未来增长动力逐渐转向同店表现，多种形式的终端渠道在摸索中；精装房比例的提高给龙头企业的大宗业务带来机会；受制于定制家具的基因，电商渠道目前只以O2O引流为主，但未来可能越来越重要；整装渠道仍在摸索商业模式，核心思想是做平台化企业，未来竞争中定制企业有一定优势；大店零售或是长期未来，但目前还言之尚早。

（4）产业链并购整合：定制家居企业爱自力更生不爱并购整合，不过未来向上下游渗透也可能加快并购

六、投资建议：（1）优选欧派家居，次优选尚品宅配，这两家最有行业领头羊的气魄

（2）经过近两年的调整，两家企业20出头的PE已经不贵，此时的欧派性价比很高，尚品宅配短期情况差点但不影响对其长期竞争力的判断。

（3）地产业不会一直处于下行周期，况且龙头企业股价与地产周期相关度未必很高，关键还是看市占率提升带来的业绩释放。

以下进入正文

一、行业简介和历史所谓“定制家居”早些年更多地被叫做“定制家具”，是家具制造业的一个子行业

定制家具是区别于手工家具、成品家具外的另一家具制造方式

手工家具例如农村常见的竹凳、藤椅，或者请木工打造的桌、柜、箱等；成品家具则是批量化标准化的工业产品，例如常见的沙发、饭桌、床等等。

手工家具提供定制但效率低，成品家具效率高但缺乏个性化和定制化

定制家具则兼顾二者优点，同时追求规模化生产和个性化设计

图表1：手工、成品、定制家具资料来源：网络而定制衣柜兴起的逻辑则更为简单：由于卧室的大小、形状千变万化，衣柜往往肩负了空间优化利用和多功能储物的重任，天然拥有了比其他家具更多的定制需求。

图表3：定制衣柜资料来源：网络2019年，家具制造业整体规模在一万亿左右（结合国家统计局数据估算）

同期，定制家具行业规模大约在一千亿至两千亿之间（无权威统计数据，综合各方估测），已然不是个小行业

二、商业模式定制家居行业是一个C2B行业，其诞生和壮大分别有需求端（C端）和供给端（B端）两大逻辑

从需求端来看，核心逻辑就是千万家庭在家居装修方面的消费升级

具体升级在哪里？在我看来有三处，一曰品质升级，二曰享受服务，三曰健康环保

第一，品质升级，是指消费者开始讲究家具色彩、款式等要素的搭配和设计，以及功能优化利用

第二，享受服务，设计师量身打造，师傅上门服务，消费者不再需要来来回回跑家具市场，省时省力

第三，健康环保，其实所谓的“全屋定制”不是说家里什么家具都能定制，而是指“定制板材家具”，就是用下图这样的人工复合板材做家具。

随着技术的不断发展，越来越多绿色环保健康的新型板材被发明出来，迎合了大众健康环保意识的崛起；并且，由于增加了一个让消费者自行选料搭配的动作，也让人更有安全感一些。

图表5：一些常见板材资料来源：网络具体到企业的层面，商业模式也不复杂，这里简单介绍一下

首先讲一下产业链

定制家具企业的上游是各式建材和部分家电，主要是打造箱柜产品要用到的各式木质板材、功能五金件、封边材料等，以及打造橱柜产品要用到的石英石板、厨房电器、水槽、拉篮等（不过不是所有定制家具企业都会做橱柜）。

定制企业这一环，做的是：提供设计 + 工厂加工 + 物流和安装

它们通常不自己制造材料和家电，大点的公司也不过是找上游代工生产然后贴牌

以及，它们工厂内的生产制造也不是什么太有技术含量的事情，无非是对板材进行切割、打孔、封边、包装等加工操作。

那定制企业的核心价值在哪儿？它们真正的价值创造，一是提供设计、上门安装等服务内容，二是高效率地完成满足to C需求的生产和物流。

加工板材没什么难度，可是加工小批量、多品类的非标产品，还要控得住成本，还要搞得定to C的仓储、运输等物流细节，可就没那么简单了。

图表7：定制企业工作流程资料来源：理查德制作然后讲一下盈利模式

定制家具的价格从整体来看可以说不算便宜

一套定制橱柜平均单价大约在六七千，一个定制衣柜也要两三千

当然，随着地区和品牌的不同，价钱差异自然很大

品牌和用料要求不高的话三四千做个橱柜，几百块做个衣柜也能做

但是要有点质量和档次，上万块都不算多

以终端销售价格为100%，典型定制家居企业的价值链如下：图表9：典型定制家居企业价值链资料来源：国家统计局，Wind，理查德整理定制家居行业大致的商业模式就讲到这里，在第五章“行业透视”还会有更详细的梳理，接下来的三四章我介绍一下我的思路。

三、投资逻辑框架从二级市场投资的角度，我先用一个逻辑框架把行业的要点列出，分别有正面和负面两个方向

正面逻辑有三层，负面逻辑有三点

1.1 正面逻辑第一层：市场空间长期存在，短期改善

有房屋装修才有定制行业的生存空间

从中长期来看，虽然新房交付量大概率已在历史顶部，以后会逐渐下降，但同时二手房交易将逐渐攀升

这种二手房装修需求，再加上大致十年为一周期的重装需求，存量房市场的扩大可以弥补新房市场的萎缩（而且二次装修往往还更看重空间优化利用）。

因此，定制家居企业生存和发展的市场空间长期存在，一直有生意可做

图表11：中国与发达国家二手房交易占比资料来源：《中国房地产市场租赁报告》，招商证券从短期来看，自2019年中旬起，全国房屋竣工的上升周期已开始，而家装行业往往滞后于现房交付一年左右，这意味着疫情平息后市场回暖就在眼前。

因此，上市定制家居板块近两年受地产下行的压制有望逐渐解除，现在买入算是在比较低的位置进

有业绩支撑，下行风险会比较低

图表13：住宅竣工开始恢复资料来源：国家统计局，Wind，理查德制作其次看供给端：一来，行业供货周期仍旧不算快，未来随着制造升级生产周期有望不断缩短，效率也还有不少提升空间，从而更好地让利给渠道和终端；二来，得益于多年在to C环境中生存，定制企业是大家装领域内服务意识、整合意识突出，而且渠道能力也很强的一个集体。

家装市场的未来，一是存量房占比提升，二是“大家居”方向，这种愈发强调to C能力和产品集合的环境将为定制企业施展拳脚提供更广阔的的空间。

1.3 正面逻辑第三层：行业集中度的提高带来很好的投资机会

目前，行业集中度适中，以收入计，CR10大致在20-30%

分产品来看，定制橱柜起步早，行业相对集中一些；定制衣柜最近几年在迅速提升；其他业务如整体卫浴、定制木门、大家居等都只是刚起步，市场集中度很低。

定制行业的集中度有没有上升至高位的逻辑支撑？我认为有

低集中度的行业通常可以看到消费者需求多样且常变、存在地理/文化隔绝、缺乏品牌宣传机会、行业准入门槛过低等诸多因素中的一个或几个，常见的如服装、餐饮等行业。

我们看定制行业并没有显著存在这些因素，完全有机会出现占领消费者心智的品牌

行业龙头目前处于这样的阶段：主营业务确认并成型，开始以开发新产品线、探索渠道多元化、布局产业链上下等举措做大做深。

参考海外经验（下一章），有信心认为行业龙头的市占率至少还有翻倍的成长空间

行业规模翻倍，市占率再翻倍，那么行业龙头便至少还有四倍的上升空间

2. 负面逻辑：也有三个讲了那么多有利的逻辑支持，我同时也想到了几个不利的逻辑，先在这里列一下

第一，新进入者端挑战大，要做出护城河不容易

定制行业在大家装行业中算是利润高的，这自然会不断吸引新玩家进入

客观而言，生产制造定制家具的技术门槛又不算高

上游的建材公司和一些成品家具公司这两年就加快了渗透定制行业的步伐

个中翘楚有生产规模和品牌知名度，管理经验也很丰富，顺流而下切进效益较高的定制业是很自然的事

例如厨电生产商方太（未上市）和老板电器（002508.SZ）就是在这种逻辑下进入橱柜市场的

图表15：方太资料来源：BloombergNobia的发展轨迹简单来说就是：先是通过并购进入欧洲各个主要市场，在2008年成为了欧洲第一大橱柜企业。

随后虽因市场不景气以及内部整合问题而经历利润下滑（2008-2012年），但最终以品牌差异化战略发挥出协同效应，并优化生产管理，经营渠道多元化，从而成功走出一波大牛市。

其次来看韩国汉森

它也是在2002年上市，至2020年2月底股价累涨552%，年化11.2%，算是牛股了

并且，这还是自2015年以来其股价大幅回撤后的结果

2009年至2015年间，汉森经历了一波超级大牛市，7年内股价涨幅高达27.8倍，最高峰涨幅曾触碰41倍！这在股市历史是很罕见的一个增长幅度。

图表17：汉森历史股价资料来源：网络综合国外经验以及对现阶段的市占率、生产能力等维度的考量，我认为定制行业确实还有很大拓展、升级的空间，有信心认为部分上市企业未来有成为牛股和白马股的机会。

对于三点负面逻辑，<做出护城河不易>以及<行业集中度提升不快>对行业整体而言确然，但对个别龙头企业未必；<股价波动较大>则是抓到上涨之后才应该重点研究的事，届时保持跟踪注意拐点即可。

综上，对第三章“投资逻辑”我的结论是：目前阶段，正面逻辑>负面逻辑

五、行业透视基于上述逻辑分析推导出的结论，我在本章具体分析一下行业现状和个股投资机会

定制行业目前已有九家上市公司，它们的情况大致如下：图表19：A股上市定制家居企业一览资料来源：各公司年报，理查德制作。

（3）九家上市企业的营收加起来不过三四百亿，而定制行业的规模至少是千亿以上，再次证明行业集中度不高，还存在大量腰部和尾部小散品牌（到现在还没上市的头部企业也没几家）。

（4）产品价格的梯队：衣柜：好莱客≈欧派> 索菲亚> 尚品宅配（尚品宅配追求极致性价比）；橱柜：欧派> 金牌> 志邦。

2. 产品线：（1）定制业两大主业——橱柜和衣柜，依然是行业的支柱型产品

过去十年，做橱柜出身的开始做衣柜，做衣柜出身的也向橱柜渗透，是行业非常普遍的现象

但业内有一个常识性的规律：通常做橱柜的转做衣柜要比反过来更顺畅

这是因为家居装修通常是先做橱柜后做衣柜，因此橱柜业务可以往衣柜业务带量，反过来却难

未来，这一规律还很难被颠覆，因此索菲亚和好莱客在投资中应慎重选择

图表21：橱柜业务收入对比资料来源：各家公司年报，理查德制作（3）木门这条产品线各家企业在近三五年开始发力培育，像欧派、索菲亚、金牌等企业还专门成立了子品牌来做，目前虽然占比很小，但增速还挺快的，大家都在快速扩产能和铺销路。

我认为，做木门是“全屋”逻辑的顺延，下手做固然是没错的，但预计其终究难以成为新的支柱型产品

一来木门体量小，“定制”属性不强，单价做不高；二来门业本身是市场比较成熟的行业，盈利性不算好

目前欧派做得最大，2018年有近5亿的规模，但毛利率却只有13.6%

（4）定制/整体卫浴这条线目前还处于早期阶段，只有欧派家居独立出了这条产品线，且做出了一定规模，2018年收入4.53亿，增速50%，毛利率26.48%。

我个人的看法是这条业务线前景比木门要好很多，因为卫浴空间集沐浴、盥洗等多功能于一体，使用频率高，空间优化利用的需求强，是块大蛋糕。

不过市场目前处于比较初级的阶段，产品吸引力不强，整合不到位，噱头多过实际，许多传统卫浴企业也仍在摸索

因此，投资策略是短期不予期待，但长期保持跟踪，未来密切关注欧派家居以及传统卫浴企业的研发进展和市场需求的变化。

图表23：欧派定制卫浴资料来源：尚品宅配年报（6）整装：整装包括基装、硬装和软装，比全屋定制的业务范围大得多，是大家居的第三阶段。

整装既是新产品，也是新渠道

从产品角度来看，整装涉及那么多材料和工序，定制企业不可能花时间一个个去吃透，目前业内主要还是采取与各地龙头家装公司直接合作的模式。

定制企业扮演主辅材整合者和定制软装供应者的角色，家装公司负责安装服务和落地施工

诸多家装、家居、建材公司苦苦追求的“一站式家装”时代逐渐到来

业内三家龙头，尚品从2017年开始落地整装业务，欧派2018年开始，索菲亚2019年开始

尚品和欧派摸索出了一些头绪，2018年均已做起了过亿的规模，索菲亚和其他上市企业则尚未形成规模销售

未来三到五年，定制企业会加速在整装领域的探索，如果能摸索出契合自身特点的产品形态和业务模式，那么起量会非常快，增长天花板也有望被打开。

图表25：欧派整装案例资料来源：各家公司年报，理查德制作据大数据平台奥维云网统计，2018年全国装修房渗透比例已达23%，其中一线城市已接近90%，二线城市装修比例约50%，三四线城市比例较低，目前还不足10%。

随着政策的扶持，未来精装修住宅比例还将进一步提升，这一过程很看好头部橱柜企业，以欧派为最，志邦、金牌和皮阿诺也有机会。

不过，长期来看大宗业务只是家居企业一个过渡性增量，随着地产进入存量市场，to C业务规模仍将远大于to B。

因此，大宗的机会虽值得关注，但同时也必须紧盯各企业零售能力的进化

（3）电商：普遍来说，电商还只是被当做引流手段而已，我感觉定制企业还没有找到很契合电商风格的正确打开方式，还停留在O2O模式的阶段。

这也好理解，因为定制家具的基因就是高价低频，以及重线下服务，这些跟电商天然有些不搭

相较而言，那些卖单品家具的商家明显在电商领域过得更自在，例如19年双十一火爆的林氏木业、源氏木语等，因为单件零售本就是更适合B2C的。

但电商渠道就只能是鸡肋吗？我认为也不是

第一，电商引流的作用会越来越重要，因为未来的新客户引流，尤其是年轻客户的引流，会越来越难

各家上市企业中尚品的流量和入口思维比较领先，线上引流能力强，O2O旗舰店做得明显领先同行

第二，互联网渠道玩法多样，可以用心的地方多得很，直播和短视频能不能利用起来？朋友圈广告覆盖哪些群体？天猫店怎么设计？……定制企业暂时不适应电商，不代表永远都不适应。

只要思想不滑坡，办法总比困难多

事实上，业内有一些企业看得出是在花心思的，例如尚品近年在抖音、快手、火山等短视频平台已实现粉丝过亿

第三，未来随着企业品类进一步向软装、家纺等相对标准化、低单值的大家居品类扩充，线上销售会有较大提升空间，可能不再局限于引流。

图表28：尚品宅配直播宣传海报资料来源：网络而尚品的思路则完全不同，它以信息化平台+自营试点两条腿走路。

首先，尚品以老本行——信息技术开发来破局，设计了Homkoo整装云平台，以大数据和AI为家装企业（整装云会员）提供支持，以产业赋能者的身份切入整装领域；其次，它在广州、佛山、成都三地的自营店面开展整装业务，亲自下手跑模式。

2019年上半年，其整装业务收入1.5亿，Homkoo整装云会员数量达1663家

图表30：Homkoo整装云平台资料来源：网络不过我们也应注意，中国和国外的情况不同，区域分级市场极为分散，大店零售可能只在少数大城市适用。

以及，大型零售店需要较长的培育期，不是两三年内就能柳暗花明的

未来短期至中期，关注尚品等龙头企业在大城市的试验结果如何

4. 产业链并购整合：定制家居企业在切入生产制造、跨界延伸等环节时，更喜欢自力更生，而不爱并购整合

这其实跟定制家居高度专业化、短平快的经营模式有关

收购企业表面上看并购成本或许不高，但是团队、技术、产品等方面磨合的成本可能远远超过并购价值本身

不过值得注意的是，虽然定制企业不爱并购，但家具、建材公司却爱并购定制企业来入行

这两年的案例有：沙发品牌顾家家居（603816.SH）并购班尔奇发力全屋定制；卫浴企业海鸥住工（002084.SZ）控股广州雅科波罗橱柜，曲线进入橱柜和定制家居；木地板品牌德尔未来（002631.SZ）通过旗下百得胜（全屋定制品牌）控股东莞丹得橱柜等。

这些上市企业在逐鹿大家居的未来会与定制家居企业直接竞争，值得留意

此外，定制企业未来也可能会启动产业链并购步伐

如前文所述，定制企业可能往上游渗透做硬装、软装产品，也可能往下游渗透试验新终端渠道

届时并购可能才会变得频繁

六、投资建议经过第四章确认投资逻辑以及第五章详细的行业透视，我提出我认为有长期投资价值的两支股票：欧派家居（603833.SH）和尚品宅配（300616.SZ）。

首先，优选欧派家居

我认为优选的理由有二

第一，基本盘最大最稳

欧派是业内第一个营收破百亿的选手，盈利也是实打实领先；欧派的品牌知名度业内最高，“有家，有爱，有欧派”的标语在央视宣传多年，旗下产品溢价明显；欧派的经销商资源深厚，业务也逐渐多元化。

综合来说，欧派的基本盘最为稳固，且具有成为“核心资产”的潜质

第二，欧派仍非常明显地扮演着行业先驱的角色

欧派自始至终都在引领着行业向前发展

从经销橱柜时代到工程橱柜和全屋定制时代，再到现在探索木门、卫浴、整装大家居等新方向，欧派一直起到带头作用。

我们复盘Nobia、汉森等企业注意到的多品类、多渠道、子品牌差异化等成功因素，在欧派身上几乎都能看到

图表32：欧派家居股价及市盈率资料来源：Bloomberg，白线为股价，绿线为动态市盈率

2018年开始，受到后地产周期的影响，家居企业的股价普遍进入了调整期

目前，尚品宅配的股价距离2018年顶部跌去了50%，欧派家居的股价也从顶部跌落了近30%

我对投资时机的判断如下

第一，经过近两年的调整，这两家企业的估值已趋于合理，20倍出头的PE已经不贵了

欧派即使在18年和19年也仍保持了高于15%的营收增速（成长性好），毛利率净利率一直在提高（品牌溢价），常年20%以上的ROE水平（盈利性好），业务遍布全国，员工人数超两万人（管理能力突出），这样的股票20倍出头的PE性价比很高；尚品质地稍差些，近三年大开加盟店暴力扩张，管理出现了一些混乱，19年增长跌到10%以下，可以再观察一段时间，但现在估值也是不贵。

第二，这两年时间里两家企业不断摸索新产品新渠道，业务前景比两年前更清晰

转型调整过程中出现一些混乱和负面新闻，不影响我对它们长期竞争力的判断（主要指尚品），现在的时机至少比两年前好。

第三，地产业不会一直处于下行阶段，况且以国外的例子来看龙头企业的股价与地产周期的相关度也没有很高，关键还是看市占率提升带来的业绩释放。

综上，这个行业还不错，标的虽不多但也有一些优质的选择