定制家居多少家企业好

对定制家居这个行业我关注挺久了

我抽出时间仔细看了看这个行业的基本面，请多多指教对投资没兴趣的朋友可以当科普来看，毕竟大家总是要买房装修的，届时考虑考虑定制公司也多一个选择。

一、行业简介和历史：（1）定制家居行业起源于定制橱柜和定制衣柜，发展了二十余年

（2）定制1.0时代大约在本世纪头十年，特点是单品类定制；定制2.0时代是全屋定制，品类拓展到全屋定制板材家具；定制3.0时代则从近两三年开始，概念为一站式整装大家居。

（3）目前，中国家具制造业规模在一万亿左右，而定制家居行业规模在一千至两千亿间

二、商业模式：（1）定制家居行业是一个C2B行业，其诞生和壮大从需求端来看，核心逻辑就是千万家庭在家居装修方面的消费升级（升级在三处）；从供给端来看，核心逻辑是家具制造业信息系统升级+非标生产能力质变。

（2）定制家具企业的上游是各式建材和部分家电，下游主要是经销商（但近年新兴渠道很多），自己这一环做的是提供设计 + 工厂加工 + 物流和安装。

（3）定制家具的价格从整体来看可以说不算便宜，较传统家具有明显溢价，这行利润算不错的

三、投资逻辑框架：（1）正面逻辑有三层：市场空间长期存在，短期改善；定制占整个家装行业的比重会越来越高；行业集中度的提高带来很好的投资机会。

（2）负面逻辑也有三个：新进入挑战者大，要做出护城河不容易；行业集中度的提升速度不快；算是周期性行业，股价波动可能较大。

四、他山之石：（1）欧洲的橱柜行业和宜家等大家居巨头有值得学习之处；韩国的全屋定制与我国更为接近，目前国内家居龙头的发展路径与韩国汉森更为相似。

（2）复盘欧洲Nobia和韩国汉森的历史我们可以得出几个要点，比如家具行业完全可以做出高市场集中度，以及多品牌/多产品线/多渠道策略是做大做深的必要路径等。

（3）结合国外经验和国内情况，有信心认为部分上市企业未来有成为牛股和白马股的机会，目前阶段，正面逻辑>负面逻辑。

五、行业透视：（1）扩张和渗透：欧派家居、索菲亚和尚品宅配走在第一梯度；行业集中度仍不高

（2）产品线：橱柜转衣柜比衣柜转橱柜更顺畅；全屋定制未来几年还是增长支撑点；木门难以成为新的支柱型产品；定制卫浴比木门前景好但目前还比较初级；配套产品是不错的盈利补充点；整装是定制行业打开增长天花板的希望。

（3）渠道：传统零售未来增长动力逐渐转向同店表现，多种形式的终端渠道在摸索中；精装房比例的提高给龙头企业的大宗业务带来机会；受制于定制家具的基因，电商渠道目前只以O2O引流为主，但未来可能越来越重要；整装渠道仍在摸索商业模式，核心思想是做平台化企业，未来竞争中定制企业有一定优势；大店零售或是长期未来，但目前还言之尚早。

（4）产业链并购整合：定制家居企业爱自力更生不爱并购整合，不过未来向上下游渗透也可能加快并购

六、投资建议：（1）优选欧派家居，次优选尚品宅配，这两家最有行业领头羊的气魄

（2）经过近两年的调整，两家企业20出头的PE已经不贵，此时的欧派性价比很高，尚品宅配短期情况差点但不影响对其长期竞争力的判断。

（3）地产业不会一直处于下行周期，况且龙头企业股价与地产周期相关度未必很高，关键还是看市占率提升带来的业绩释放。

以下进入正文

一、行业简介和历史所谓“定制家居”早些年更多地被叫做“定制家具”，是家具制造业的一个子行业

定制家具是区别于手工家具、成品家具外的另一家具制造方式

手工家具例如农村常见的竹凳、藤椅，或者请木工打造的桌、柜、箱等；成品家具则是批量化标准化的工业产品，例如常见的沙发、饭桌、床等等。

手工家具提供定制但效率低，成品家具效率高但缺乏个性化和定制化

定制家具则兼顾二者优点，同时追求规模化生产和个性化设计

图表1：手工、成品、定制家具资料来源：网络而定制衣柜兴起的逻辑则更为简单：由于卧室的大小、形状千变万化，衣柜往往肩负了空间优化利用和多功能储物的重任，天然拥有了比其他家具更多的定制需求。

图表3：定制衣柜资料来源：网络2019年，家具制造业整体规模在一万亿左右（结合国家统计局数据估算）

同期，定制家具行业规模大约在一千亿至两千亿之间（无权威统计数据，综合各方估测），已然不是个小行业

二、商业模式定制家居行业是一个C2B行业，其诞生和壮大分别有需求端（C端）和供给端（B端）两大逻辑

从需求端来看，核心逻辑就是千万家庭在家居装修方面的消费升级

具体升级在哪里？在我看来有三处，一曰品质升级，二曰享受服务，三曰健康环保

第一，品质升级，是指消费者开始讲究家具色彩、款式等要素的搭配和设计，以及功能优化利用

第二，享受服务，设计师量身打造，师傅上门服务，消费者不再需要来来回回跑家具市场，省时省力

第三，健康环保，其实所谓的“全屋定制”不是说家里什么家具都能定制，而是指“定制板材家具”，就是用下图这样的人工复合板材做家具。

随着技术的不断发展，越来越多绿色环保健康的新型板材被发明出来，迎合了大众健康环保意识的崛起；并且，由于增加了一个让消费者自行选料搭配的动作，也让人更有安全感一些。

图表5：一些常见板材资料来源：网络具体到企业的层面，商业模式也不复杂，这里简单介绍一下

首先讲一下产业链

定制家具企业的上游是各式建材和部分家电，主要是打造箱柜产品要用到的各式木质板材、功能五金件、封边材料等，以及打造橱柜产品要用到的石英石板、厨房电器、水槽、拉篮等（不过不是所有定制家具企业都会做橱柜）。

定制企业这一环，做的是：提供设计 + 工厂加工 + 物流和安装

它们通常不自己制造材料和家电，大点的公司也不过是找上游代工生产然后贴牌

以及，它们工厂内的生产制造也不是什么太有技术含量的事情，无非是对板材进行切割、打孔、封边、包装等加工操作。

那定制企业的核心价值在哪儿？它们真正的价值创造，一是提供设计、上门安装等服务内容，二是高效率地完成满足to C需求的生产和物流。

加工板材没什么难度，可是加工小批量、多品类的非标产品，还要控得住成本，还要搞得定to C的仓储、运输等物流细节，可就没那么简单了。

图表7：定制企业工作流程资料来源：理查德制作然后讲一下盈利模式

定制家具的价格从整体来看可以说不算便宜

一套定制橱柜平均单价大约在六七千，一个定制衣柜也要两三千

当然，随着地区和品牌的不同，价钱差异自然很大

品牌和用料要求不高的话三四千做个橱柜，几百块做个衣柜也能做

但是要有点质量和档次，上万块都不算多

以终端销售价格为100%，典型定制家居企业的价值链如下：图表9：典型定制家居企业价值链资料来源：国家统计局，Wind，理查德整理定制家居行业大致的商业模式就讲到这里，在第五章“行业透视”还会有更详细的梳理，接下来的三四章我介绍一下我的思路。

三、投资逻辑框架从二级市场投资的角度，我先用一个逻辑框架把行业的要点列出，分别有正面和负面两个方向

正面逻辑有三层，负面逻辑有三点

1.1 正面逻辑第一层：市场空间长期存在，短期改善

有房屋装修才有定制行业的生存空间

从中长期来看，虽然新房交付量大概率已在历史顶部，以后会逐渐下降，但同时二手房交易将逐渐攀升

这种二手房装修需求，再加上大致十年为一周期的重装需求，存量房市场的扩大可以弥补新房市场的萎缩（而且二次装修往往还更看重空间优化利用）。

因此，定制家居企业生存和发展的市场空间长期存在，一直有生意可做

图表11：中国与发达国家二手房交易占比资料来源：《中国房地产市场租赁报告》，招商证券从短期来看，自2019年中旬起，全国房屋竣工的上升周期已开始，而家装行业往往滞后于现房交付一年左右，这意味着疫情平息后市场回暖就在眼前。

因此，上市定制家居板块近两年受地产下行的压制有望逐渐解除，现在买入算是在比较低的位置进

有业绩支撑，下行风险会比较低

图表13：住宅竣工开始恢复资料来源：国家统计局，Wind，理查德制作其次看供给端：一来，行业供货周期仍旧不算快，未来随着制造升级生产周期有望不断缩短，效率也还有不少提升空间，从而更好地让利给渠道和终端；二来，得益于多年在to C环境中生存，定制企业是大家装领域内服务意识、整合意识突出，而且渠道能力也很强的一个集体。

家装市场的未来，一是存量房占比提升，二是“大家居”方向，这种愈发强调to C能力和产品集合的环境将为定制企业施展拳脚提供更广阔的的空间。

1.3 正面逻辑第三层：行业集中度的提高带来很好的投资机会

目前，行业集中度适中，以收入计，CR10大致在20-30%

分产品来看，定制橱柜起步早，行业相对集中一些；定制衣柜最近几年在迅速提升；其他业务如整体卫浴、定制木门、大家居等都只是刚起步，市场集中度很低。

定制行业的集中度有没有上升至高位的逻辑支撑？我认为有

低集中度的行业通常可以看到消费者需求多样且常变、存在地理/文化隔绝、缺乏品牌宣传机会、行业准入门槛过低等诸多因素中的一个或几个，常见的如服装、餐饮等行业。

我们看定制行业并没有显著存在这些因素，完全有机会出现占领消费者心智的品牌

行业龙头目前处于这样的阶段：主营业务确认并成型，开始以开发新产品线、探索渠道多元化、布局产业链上下等举措做大做深。

参考海外经验（下一章），有信心认为行业龙头的市占率至少还有翻倍的成长空间

行业规模翻倍，市占率再翻倍，那么行业龙头便至少还有四倍的上升空间

2. 负面逻辑：也有三个讲了那么多有利的逻辑支持，我同时也想到了几个不利的逻辑，先在这里列一下

第一，新进入者端挑战大，要做出护城河不容易

定制行业在大家装行业中算是利润高的，这自然会不断吸引新玩家进入

客观而言，生产制造定制家具的技术门槛又不算高

上游的建材公司和一些成品家具公司这两年就加快了渗透定制行业的步伐

个中翘楚有生产规模和品牌知名度，管理经验也很丰富，顺流而下切进效益较高的定制业是很自然的事

例如厨电生产商方太（未上市）和老板电器（002508.SZ）就是在这种逻辑下进入橱柜市场的

图表15：方太资料来源：BloombergNobia的发展轨迹简单来说就是：先是通过并购进入欧洲各个主要市场，在2008年成为了欧洲第一大橱柜企业。

随后虽因市场不景气以及内部整合问题而经历利润下滑（2008-2012年），但最终以品牌差异化战略发挥出协同效应，并优化生产管理，经营渠道多元化，从而成功走出一波大牛市。

其次来看韩国汉森

它也是在2002年上市，至2020年2月底股价累涨552%，年化11.2%，算是牛股了

并且，这还是自2015年以来其股价大幅回撤后的结果

2009年至2015年间，汉森经历了一波超级大牛市，7年内股价涨幅高达27.8倍，最高峰涨幅曾触碰41倍！这在股市历史是很罕见的一个增长幅度。

图表17：汉森历史股价资料来源：网络综合国外经验以及对现阶段的市占率、生产能力等维度的考量，我认为定制行业确实还有很大拓展、升级的空间，有信心认为部分上市企业未来有成为牛股和白马股的机会。

对于三点负面逻辑，<做出护城河不易>以及<行业集中度提升不快>对行业整体而言确然，但对个别龙头企业未必；<股价波动较大>则是抓到上涨之后才应该重点研究的事，届时保持跟踪注意拐点即可。

综上，对第三章“投资逻辑”我的结论是：目前阶段，正面逻辑>负面逻辑

五、行业透视基于上述逻辑分析推导出的结论，我在本章具体分析一下行业现状和个股投资机会

定制行业目前已有九家上市公司，它们的情况大致如下：图表19：A股上市定制家居企业一览资料来源：各公司年报，理查德制作。

（3）九家上市企业的营收加起来不过三四百亿，而定制行业的规模至少是千亿以上，再次证明行业集中度不高，还存在大量腰部和尾部小散品牌（到现在还没上市的头部企业也没几家）。

（4）产品价格的梯队：衣柜：好莱客≈欧派> 索菲亚> 尚品宅配（尚品宅配追求极致性价比）；橱柜：欧派> 金牌> 志邦。

2. 产品线：（1）定制业两大主业——橱柜和衣柜，依然是行业的支柱型产品

过去十年，做橱柜出身的开始做衣柜，做衣柜出身的也向橱柜渗透，是行业非常普遍的现象

但业内有一个常识性的规律：通常做橱柜的转做衣柜要比反过来更顺畅

这是因为家居装修通常是先做橱柜后做衣柜，因此橱柜业务可以往衣柜业务带量，反过来却难

未来，这一规律还很难被颠覆，因此索菲亚和好莱客在投资中应慎重选择

图表21：橱柜业务收入对比资料来源：各家公司年报，理查德制作（3）木门这条产品线各家企业在近三五年开始发力培育，像欧派、索菲亚、金牌等企业还专门成立了子品牌来做，目前虽然占比很小，但增速还挺快的，大家都在快速扩产能和铺销路。

我认为，做木门是“全屋”逻辑的顺延，下手做固然是没错的，但预计其终究难以成为新的支柱型产品

一来木门体量小，“定制”属性不强，单价做不高；二来门业本身是市场比较成熟的行业，盈利性不算好

目前欧派做得最大，2018年有近5亿的规模，但毛利率却只有13.6%

（4）定制/整体卫浴这条线目前还处于早期阶段，只有欧派家居独立出了这条产品线，且做出了一定规模，2018年收入4.53亿，增速50%，毛利率26.48%。

我个人的看法是这条业务线前景比木门要好很多，因为卫浴空间集沐浴、盥洗等多功能于一体，使用频率高，空间优化利用的需求强，是块大蛋糕。

不过市场目前处于比较初级的阶段，产品吸引力不强，整合不到位，噱头多过实际，许多传统卫浴企业也仍在摸索

因此，投资策略是短期不予期待，但长期保持跟踪，未来密切关注欧派家居以及传统卫浴企业的研发进展和市场需求的变化。

图表23：欧派定制卫浴资料来源：尚品宅配年报（6）整装：整装包括基装、硬装和软装，比全屋定制的业务范围大得多，是大家居的第三阶段。

整装既是新产品，也是新渠道

从产品角度来看，整装涉及那么多材料和工序，定制企业不可能花时间一个个去吃透，目前业内主要还是采取与各地龙头家装公司直接合作的模式。

定制企业扮演主辅材整合者和定制软装供应者的角色，家装公司负责安装服务和落地施工

诸多家装、家居、建材公司苦苦追求的“一站式家装”时代逐渐到来

业内三家龙头，尚品从2017年开始落地整装业务，欧派2018年开始，索菲亚2019年开始

尚品和欧派摸索出了一些头绪，2018年均已做起了过亿的规模，索菲亚和其他上市企业则尚未形成规模销售

未来三到五年，定制企业会加速在整装领域的探索，如果能摸索出契合自身特点的产品形态和业务模式，那么起量会非常快，增长天花板也有望被打开。

图表25：欧派整装案例资料来源：各家公司年报，理查德制作据大数据平台奥维云网统计，2018年全国装修房渗透比例已达23%，其中一线城市已接近90%，二线城市装修比例约50%，三四线城市比例较低，目前还不足10%。

随着政策的扶持，未来精装修住宅比例还将进一步提升，这一过程很看好头部橱柜企业，以欧派为最，志邦、金牌和皮阿诺也有机会。

不过，长期来看大宗业务只是家居企业一个过渡性增量，随着地产进入存量市场，to C业务规模仍将远大于to B。

因此，大宗的机会虽值得关注，但同时也必须紧盯各企业零售能力的进化

（3）电商：普遍来说，电商还只是被当做引流手段而已，我感觉定制企业还没有找到很契合电商风格的正确打开方式，还停留在O2O模式的阶段。

这也好理解，因为定制家具的基因就是高价低频，以及重线下服务，这些跟电商天然有些不搭

相较而言，那些卖单品家具的商家明显在电商领域过得更自在，例如19年双十一火爆的林氏木业、源氏木语等，因为单件零售本就是更适合B2C的。

但电商渠道就只能是鸡肋吗？我认为也不是

第一，电商引流的作用会越来越重要，因为未来的新客户引流，尤其是年轻客户的引流，会越来越难

各家上市企业中尚品的流量和入口思维比较领先，线上引流能力强，O2O旗舰店做得明显领先同行

第二，互联网渠道玩法多样，可以用心的地方多得很，直播和短视频能不能利用起来？朋友圈广告覆盖哪些群体？天猫店怎么设计？……定制企业暂时不适应电商，不代表永远都不适应。

只要思想不滑坡，办法总比困难多

事实上，业内有一些企业看得出是在花心思的，例如尚品近年在抖音、快手、火山等短视频平台已实现粉丝过亿

第三，未来随着企业品类进一步向软装、家纺等相对标准化、低单值的大家居品类扩充，线上销售会有较大提升空间，可能不再局限于引流。

图表28：尚品宅配直播宣传海报资料来源：网络而尚品的思路则完全不同，它以信息化平台+自营试点两条腿走路。

首先，尚品以老本行——信息技术开发来破局，设计了Homkoo整装云平台，以大数据和AI为家装企业（整装云会员）提供支持，以产业赋能者的身份切入整装领域；其次，它在广州、佛山、成都三地的自营店面开展整装业务，亲自下手跑模式。

2019年上半年，其整装业务收入1.5亿，Homkoo整装云会员数量达1663家

图表30：Homkoo整装云平台资料来源：网络不过我们也应注意，中国和国外的情况不同，区域分级市场极为分散，大店零售可能只在少数大城市适用。

以及，大型零售店需要较长的培育期，不是两三年内就能柳暗花明的

未来短期至中期，关注尚品等龙头企业在大城市的试验结果如何

4. 产业链并购整合：定制家居企业在切入生产制造、跨界延伸等环节时，更喜欢自力更生，而不爱并购整合

这其实跟定制家居高度专业化、短平快的经营模式有关

收购企业表面上看并购成本或许不高，但是团队、技术、产品等方面磨合的成本可能远远超过并购价值本身

不过值得注意的是，虽然定制企业不爱并购，但家具、建材公司却爱并购定制企业来入行

这两年的案例有：沙发品牌顾家家居（603816.SH）并购班尔奇发力全屋定制；卫浴企业海鸥住工（002084.SZ）控股广州雅科波罗橱柜，曲线进入橱柜和定制家居；木地板品牌德尔未来（002631.SZ）通过旗下百得胜（全屋定制品牌）控股东莞丹得橱柜等。

这些上市企业在逐鹿大家居的未来会与定制家居企业直接竞争，值得留意

此外，定制企业未来也可能会启动产业链并购步伐

如前文所述，定制企业可能往上游渗透做硬装、软装产品，也可能往下游渗透试验新终端渠道

届时并购可能才会变得频繁

六、投资建议经过第四章确认投资逻辑以及第五章详细的行业透视，我提出我认为有长期投资价值的两支股票：欧派家居（603833.SH）和尚品宅配（300616.SZ）。

首先，优选欧派家居

我认为优选的理由有二

第一，基本盘最大最稳

欧派是业内第一个营收破百亿的选手，盈利也是实打实领先；欧派的品牌知名度业内最高，“有家，有爱，有欧派”的标语在央视宣传多年，旗下产品溢价明显；欧派的经销商资源深厚，业务也逐渐多元化。

综合来说，欧派的基本盘最为稳固，且具有成为“核心资产”的潜质

第二，欧派仍非常明显地扮演着行业先驱的角色

欧派自始至终都在引领着行业向前发展

从经销橱柜时代到工程橱柜和全屋定制时代，再到现在探索木门、卫浴、整装大家居等新方向，欧派一直起到带头作用。

我们复盘Nobia、汉森等企业注意到的多品类、多渠道、子品牌差异化等成功因素，在欧派身上几乎都能看到

图表32：欧派家居股价及市盈率资料来源：Bloomberg，白线为股价，绿线为动态市盈率

2018年开始，受到后地产周期的影响，家居企业的股价普遍进入了调整期

目前，尚品宅配的股价距离2018年顶部跌去了50%，欧派家居的股价也从顶部跌落了近30%

我对投资时机的判断如下

第一，经过近两年的调整，这两家企业的估值已趋于合理，20倍出头的PE已经不贵了

欧派即使在18年和19年也仍保持了高于15%的营收增速（成长性好），毛利率净利率一直在提高（品牌溢价），常年20%以上的ROE水平（盈利性好），业务遍布全国，员工人数超两万人（管理能力突出），这样的股票20倍出头的PE性价比很高；尚品质地稍差些，近三年大开加盟店暴力扩张，管理出现了一些混乱，19年增长跌到10%以下，可以再观察一段时间，但现在估值也是不贵。

第二，这两年时间里两家企业不断摸索新产品新渠道，业务前景比两年前更清晰

转型调整过程中出现一些混乱和负面新闻，不影响我对它们长期竞争力的判断（主要指尚品），现在的时机至少比两年前好。

第三，地产业不会一直处于下行阶段，况且以国外的例子来看龙头企业的股价与地产周期的相关度也没有很高，关键还是看市占率提升带来的业绩释放。

综上，这个行业还不错，标的虽不多但也有一些优质的选择

01、想定做几件家具也能做全屋定制吗？定做家具有什么好处

一个房子装修是肯定少不了家具的摆放

现在市面上的家具款式是非常的多，各有各的特点，但是市面上的家具已经没有办法满足人们的需求

现在人们都会选择全屋家具定制，因为家具定制会更加的耐用，而且结构也比较好看，能更好的融入装修风格

但是，全屋家具定制好吗？有什么需要注意的呢？今天，小编来给大家介绍下全屋家具定制需要注意什么？一、全屋家具定制好吗？全屋定制是一项家具设计及定制、安装等服务为一体的家居定制解决方案，全屋定制是家具企业在大规模生产的基础上，根据消费者的设计要求来制造的消费者的专属家具，且是针对硬装。

整体衣柜、整体书柜、整体橱柜、入墙衣柜、整体家具等多种称谓的产品均属于全屋定制范畴

千年舟全屋定制将家庭装修分为厨房、客厅、餐厅、儿童房、衣帽间、榻榻米、玄关柜、阳台区的八大空间，实现1种空间做出N种设计方案。

二、全屋家具定制需要注意什么？1．选择合适的家具产品一般的家具市场中有实木家具、板式家具、软体家具、金属家具等材质的家具可供大家挑选，可以针对这么多琳琅满目的商品，小编相信可能这里面的大部分家具是无法满足全部家具消费者的需求。

很多的家具消费者就是因为没有挑选到满意的商品所以才选择的全屋家具定制

2．定制家具时要与装修风格统一装修好了再定衣柜，往往不能统一风格，所以定制什么风格的衣柜，在装修前就应该确定下来。

尤为重要的是，定制的衣柜一定要符合装修的整体风格，如果是中式风格的装修，选择板式的定制衣柜就会显得格格不入，同样，现代风格的居室，放进去一套中式的定制衣柜会很怪异。

02、从定制到整装，未来定制家具行业走势如何

定制家具有几个方向，一个是整装，一个是全屋定制，另外就是做小而美的小定制

下面这篇文章可以参考：作者：大材研究思前想后，形势所迫，孙总最近做出了一个战略决定：必须上马定制家居，直接从全屋定制入手，单独组建一个部门来操刀。

他本来是做成品家具的，手上有一个生产基地，能够提供各种衣柜、书柜、电视柜、茶几、床、沙发等全屋家具的生产，十几年走下来，经验还是积累了不少。

但之前没有大规模转型定制，主要是觉得客户需求分散，订单不集中，个性化生产难度很大，要投入一笔钱来改造生产线，整个公司的流程也得重新设计，风险大。

于是，孙总在很长的时间里，觉得把成品家具做好了，也能活得不错

确实，在过去的十多年中，公司每年还是有几百万的利润，周边几个省都有经销商，总的开了几十家门店

情况并不是一直乐观， 欧派、 尚品宅配、索菲亚、好莱客等众多上市公司出现，在孙总主攻的市场区域内不断增加网点，还能给客户提供定制服务，加之品牌势能差距过大，给自己带来的压力越来越大，生意明显有下滑，不做点调整看来是不行了。

跟孙总一样的情况，在国内的家居建材圈极为常见，尤其是最近三五年里

以前做成品家具、成品建材的，现在齐刷刷地开始做定制，有些是被逼的，同行的竞争推着走；另一方面，客户需求的变化，反过来倒逼改革。

从现实情况看，凡是柜子，比如衣柜、橱柜、电视柜、鞋柜等等，基本上都会考虑定制

凡是以前做定制衣柜橱柜的，现在几乎都在向全屋定制升级

全友、顾家、曲美、美克家居等传统的成品家具带头大哥们，也已动手

强二线的好风景家居、红苹果、联邦等，同样披挂上阵

前段时间，大材研究有篇文章叫《川派定制力量强势突围，5年猛增400多战将，全友明珠猛攻，看看都有谁在路上 》，可见交战之激烈。

你不做定制，不赶上这个风口，不随市场而变，很有可能，跟不上时代的需要，更有可能被业主抛弃

真相确实也是如此，从部分上市家居公司的财报来看，定制业务线的增速是非常迅猛的

索菲亚，2017年营收61.62亿元，定制家具（含OEM家具家品）板块的收入是54.88亿元，专卖店开了2200多家，还没包括超市店。

像主打定制橱柜与衣柜的欧派家居、尚品宅配，好莱客、志邦、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺等，2018上半年的同比增速虽然有所下降，但大多保持了20%以上的增速。

2017年更猛，比2016年同期相比，很多定制家居上市公司们，当年的同比增速很多都在30%以上

赤裸裸地说明一件事情，定制大有可为

我们所说的定制家具，一般是从橱柜、衣柜说起，然后到电视柜、书柜、鞋柜等

再后来，往往是按卧室、书房、厨房、客厅、餐厅、青少年房等空间划分的

比如整套卧室的家具定制，涉及衣柜、衣帽间、飘窗、电视柜等

青少年房，则可能涉及上下床、榻榻米、衣柜、书桌等

它的落地逻辑一般是，业主预约，免费上门量尺寸，然后出设计图，按照需要制造，再上门安装

跟成品家具的模式差别很大，定制后面涉及到更强大的管理信息系统、柔性生产等

更重要的是，定制家具做得比较好的情况下，能更好地满足业主的需求，跟房子的户型也能更匹配

目前大多数成品家具公司，转型基本上是向定制家具转，试图也能根据业主通过线上或门店提出的需求，进行个性化定制生产。

有些人喜欢用“定制家居”这个概念，其实是错误的，定制家居覆盖的品类要大多得，它已经是大家居层面的细分市场。

在定制家具之后，确实又向前迈进了一大步，升级到定制家居

涉及范围就更大，它不光是做家具，而是涉及空间里的全套主材，大材研究给定制做了一个划分，一是大定制，二是小定制。

大材研究认为，小定制，是房子里某个部分，或者房子里的某个空间，能够提供从设计、材料、安装施工到氛围营造的全套解决方案，而不光是卖产品。

比如全部墙面的装饰，不光是卖涂料，配色，用涂料刷墙，还能提供装饰画、雕刻、用于收纳的搁架等墙面装饰，根据房子的整体装修风格，塑造出相得益彰的墙面效果。

小定制里还有局部空间的全套方案，比如儿童房的定制，从墙地面到儿童家具、灯具等，都能处理好，而不是光卖儿童家具，或者是卖儿童涂料。

大材研究认为，如果是大定制，则涉及到整个房子所有的装修装饰都能搞定，从硬装里的墙面、地面、灯具、门窗等，到各种家具，再到窗帘、装饰画、绿植等软装。

本质上讲，相当于就是整装

据大材研究观察，尚品宅配、大自然家居、东鹏等，都已开了这条业务线

假如一个公司，只要能做好客厅，就能做好餐厅、书房、卧室，理通了业务流程，跑通了模式，并且在质量上有保障、价格上比较实惠。

那意味着，营销环节给力，几十亿的营收是没问题的

同时，这也意味着原来的装修公司、成品家具公司们，传统业务都可能被抢走一部分

于是，很多公司急了，抢着上马定制

不光家具是这样，卫浴、瓷砖、地板、涂料、门窗等等，很多建材行业也是如此，定制成了新的方向，于是形成了全卫定制、全瓷定制、门窗定制等新的细分市场，地板、涂料等公司也开始提出全屋定制概念。

比如九牧、金牌、玫瑰岛、帝王、心海伽蓝、欧派等，力推全卫定制，甚至整个公司的核心广告都调成了全卫定制

欧铂尼、3D木门、罗兰家居、什木坊、梦天、伯艺等，或推整木定制，或推全屋木门定制等

大多数建材公司的做法，并不是产品搞定制，多数是从空间入手，提供定制方案，怎么理解呢？它是从空间设计的个性化入手做定制，免费量房、免费设计等，根据业主的需求、户型、风格偏好等因素，免费给业主出效果图。

在敲定效果图之后， 业主再根据这个图，选择瓷砖、洁具、地板、涂料等具体的产品

思路其实没有问题，切中了真实的市场需求，但很多人忽略了定制路上的一些大坑，大材研究做了一点总结，四个大坑，各位且行且警惕。

01 | 市场空间盲目相信坑我们总是认为定制家居市场的空间无限，渗透率还低，还有几成的市场没有占领

比如就有一些数据说，定制橱柜市场渗透率60%，定制衣柜渗透率40%，全屋定制渗透率20%

于是，有人就想当然地觉得，橱柜还有40%的市场等着去发掘，衣柜还有60%的想像空间，全屋定制则有80%的空白等你去写上浓墨重彩的一笔。

大材研究（ID：dacai365）发现，从定制橱柜、定制衣柜两个品类的普及情况看，经历了十几年历程，消费者教育之仗打得颇为艰辛，真正做起来的公司并不多，上市的定制家居公司，做到20亿的才占60%。

如果考虑到非上市公司，做到10亿元规模的应该不超过30家

现在还觉得定制家居的前景喜人，那只是数据而已，后面的路会更难走

全卫定制、全瓷定制等，从空间入手的定制，提供套餐产品，大材研究邓超明认为，这个倒是很有前景的，它本质上还是卖的成品，只不过根据业主的需求提供了免费的搭配设计，多了一项增值服务，很有吸引力的。

设计效果图如果做得好，更有可能打动业主，对产品销量必然有带动作用，但能做到这点的，估计也只是极少数公司。

02 | 生产、服务能力跟不上，跳进项目落地坑！都想做定制，定制确实也挺好，价格能承受的前提下，业主也比较买账。

但问题是，公司是否已经具备了定制的服务能力，别因为生产与服务跟不上，做砸口碑，让定制拖了传统优势业务的后腿，那就得不偿失了。

这里面涉及几种资源与能力，各位准备做定制或者正行走在定制之路上的同仁，有必要冷静地想想

一个是生产能不能跟上，业主提出了自己的需求，钱也付了，交付期也定了，但你能不能按时交货，生产、物流环节有没有跟上，有没有柔性生产系统、有没有强大的管理信息系统支持交付？先发优势太重要了，以前尚品宅配、索菲亚们做定制，其实也曾经在交付上栽过跟头，但那时候没有大佬，市场不成熟，竞争对手少，给那些先行者们留足了试错时间。

现在不行了，至少前十强的定制大佬们，在交付上能做得相对不错，作为后来者，没有金刚钻，可能揽不了瓷器活

二是你说要搞免费的空间设计，然后基于业主期望的空间提供产品搭配中，那么，谁来给你设计，驻店设计师的成本是多高？能达到怎样的设计水平？如果用软件代替，比如三维家、酷家乐、蜜蜂等，依然需要有人在门店给顾客设计，那么，能不能做出好看的效果？有些公司直接培训现有的导购，希望在短时间内就让他们用会用好，结果肯定是不佳的。

简单凑个图出来，又有多少竞争力？毕竟很多同行都在推免费设计

所以，要评估一下，你能将空间定制的设计水平，做到哪个层次

现在做得不好，必须想办法突破

03 | 跟寡头们正面交锋，陷入自不量力坑！据大材研究的不完全统计，目前定制家居市场，或者说已经开始做定制家居的上市公司，不少于15家，之前光算橱柜与衣柜板块，A股就至少有8家，根本没有考虑新三板。

现在呢，像顾家家居、曲美家居、全友家居等，都在做定制，而且出手就是全屋定制，如果你跟他们正面交锋，硬碰硬，结果会非常糟糕。

别人一次价格战，就能抢走你殚精竭虑拉拢的客户

如果你紧盯欧派、索菲亚、尚品宅配等已经上市了的定制家居公司，踩它们的节奏，很有可能掉坑里，爬不上来，获客能力与资源能力完全不在一个频道。

04 | 定位不清晰，拿不住目标客户，陷入方向迷茫坑！现在很多做定制的公司，只是展示自己有定制家居这项业务，并没有清晰的定位，在业主心目中留不下深刻的印象，甚至很多人不知道你的定制家居到底有什么优势。

就基本服务与服务流程来看，免费量尺、免费设计，基本上就是欧派、索菲亚、尚品宅配、全友、顾家们那一套

完全没有跟目前的大鳄们形成差异化，服务内容差不多，可能还没别人做得好；产品材料也没有更先进的东西；功能差不多；安装也没大公司的效率高；物流还没别人快。

总的看下来，就是很多新公司，不仅是没有差异，关键是做得还没别人好，哪来的竞争优势？客户对你的兴趣也不可能高。

那就只有打价格战，用低价吸引一些客户，利润也很低，估计做几年长不大，就没兴趣再继续下去

要走定制路之前，先给自己找一个清晰的方向，最好是跟寡头们有所区分，并且能够充分发挥自己的优势，能够在消费者的心智中打下深刻的烙印！有一些行业内的网友问：现在做定制家居公司，好不好做，需要具备哪些条件？其实问题的答案很明显，至少要将上面四个问题思考清楚、解决妥当。

大材研究，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！有用的洞察与见解，建材家居与装修人正在关注！

03、全屋定制企业真的是暴利吗？利润究竟有多少

家居企业的毛利率水平基本上都在30%到40%之间，并非特别暴利

目前这个行业中主要的几家如欧派、索菲亚、尚品宅配等都已经上市，数据都很公开

这几家企业我也亲自去看过，管理很规范，并且现在生产的自动化程度相当高，唯一可能有差别的是营销方式

例如欧派原本是做橱柜，在橱柜领域是绝对第一，现在也开始切入定制家居，目前看整体发展很均衡，也并没有特别快速发展和明显短板的存在，市场份额相对固定。

索菲亚是最早上市的，当初依靠上市融资抢得先机，有一个高速发展的阶段，但是现在整个企业规模都上来了，想继续高速不太可能。

尚品宅配比较有特色的是这个公司的营销，你会发现它的网点和其他企业不同，其他企业都设置在各大家居卖场，而它却设置在普通商场内，形成明显反差。

这也是他们独特的营销路径，目前也明显有一定效果

这些大的定制家居企业，有一个最大特点就是在广东，特别是广州附近，所有的老板和行业当中的人，形成一个默契就是大家都不打价格战。

这就形成一个格局，每个企业各占一块，相互不抢夺

市场份额和利润水平相对固定

现在这种企业最大的问题是向向45线城市下沉，但是接受度不高，123线城市已经逼近饱和，这才是他们发展的最大问题所在。

04、定制家居行业发展趋势是怎样的

一、定制家居商业模式优秀，行业进入成长后半段；2008年以来，在内需提振、中小户型占比提高、消费群体年轻化三重机遇刺激下，我国家具内销市场尤其是定制家具快速崛起。

定制 家具商业模式优质，以销定产实现零库存，先款后货现金流好，但个性化服务和柔性化生产能力对企业综合实力要求较高。

从ROE、周 转率、现金流多角度来看，定制家具各方面运营指标整体优于成品家具

随着优势企业陆续上市、地产&渗透率红利接近尾声，定制产业逐渐进入成长后半段，但我们认为优势企业能够通过供应链管理提升单品份额，并能够通过组织变革实现跨界扩张，从而实现突围。

二、复盘海外家居龙头成长模式，总结国内龙头破局启示：海外家居发展较为成熟，市场集中度高（美国CR4达35.7%，欧洲CR5接近50%）；龙头企业增长稳健，享受估值溢价（宜得利PE约30X）。

我们复盘四家海外家居零售巨头发展历程并总结了成功之处：（1）宜家：卓越的成本管控能力和直营大店支撑低价+一站式多品类模 式落地；（2）宜得利：家居饰品占比提升，变家居消费为高频消费，“流量+转化率+客单价”保障收入稳定增长；（3）家得宝：DIY 模式领航，定位广阔中端市场，供应链成本控制能力强，渠道下沉充分；（4）汉森：多渠道+多品类打开天花板，O2O引流成为增长新 驱动力。

我们认为成为品牌零售巨头，产品定位应是市场广阔、高性价比、快周转；核心考察是供应链管理能力（成本管控，信息化 投入等）；渠道是一整套服务的最终实现手段，符合消费者需求的产品和极致供应链管理的结果是全渠道布局更容易落地。

三、家居企业如何穿越地产周期？ 从宜得利和汉森的经验来看，提供高频次、场景化消费场景有助于穿越地产周期。

我们认为：（1）性价比策略行之有效，其核心要义 在于通过全柔性、大批量的规模化制造提升生产效率，从而更好的让利渠道和终端，从定价来看尚品宅配衣柜单价最低，志邦家居橱 柜单价最低。

（2）多渠道整合方面，传统零售应聚焦提高门店坪效；大宗渠道顺精装房大势可提升市场份额，但要保证利润率和资产 周转；整装渠道产业链向前延伸，从前端截取客流；电商渠道打开流量入口持续向线下导流。

欧派家居和尚品宅配在多渠道融合方面 持续走在行业前列

（3）重构消费场景，增强顾客消费体验并增加消费频次，从而提升客单价和转化率

05、定制家具行业的利润怎么样

定制家具行业的利润怎么样？在不谈及店面运营成本的情况下而只谈利润是不客观的，也就是说，你不能只看定制家具行业的利润，而不看定制家具卖场的运营成本。

首先说，定制家具行业的毛利是可观的，如果抛开一切运营成本只谈利润，那定制家具行业就属于暴利行业

导购员，设计师每个人的提成占营业额的1%（最低），200平米店面最低两名导购两名设计师，4个人提成占营业额的4%，也就是4000元。

每人的底薪最少2500元，4个人底薪1万元，底薪加提成是1.4万元，2万元减去1.4万元还剩6千元

这下剩的钱可以揣进老板的腰包了吧？想的美，店里卖出去的家具是飞到顾客家的啊?运输费，安装费还没出呐

运输费加安装费最低也要占到营业额的10%，10万营业额，运输费加安装费就得1万元，毛利剩余的6千元不够，老板还得从兜里再掏出4千元。

到此也该完事了吧，老板都赔进去4千元啦

哪有那么便宜的事，店面运营不用电啊，不做广告啊，没有人情来往啊？老板啊，哭吧，不是你不坚强，而是真的伤不起啊。

06、怎么看待现在的定制家居行业

全屋定制，这个听上去很高大上的行业，已经low到不行了

这个特指以索菲亚、尚品宅配、维意定制等一票广东企业为主的，以实木颗粒板为主要材质的全屋定制先说结论：这个行业目前都是快餐定制，已经丧失了定制应有的调性与特质，都在走定制成品化、定制模块化，用了一个工业化4.0柔性生产做美好的包装，在这个包装下用价格极低的材料、接近于0的设计与工艺（与成品相比），但却卖出了比成品高不少的价格。

我就是做这个行业的，不怕怼这个行业的渊源我就说我大致了解到的2000年前后，美国史丹利的安防五金衣柜移门进入国内市场，因为起初产品都是美国标准，与国内的建筑不匹配，所以当时史丹利公司的解决办法就是发货到经销商处，经销商在当地进行再加工，裁剪尺寸，逐渐由了定制的概念。

而后尚品宅配的前身，广东圆方软件，开始进入市场推销自己的软件给家具厂，但市场反馈并不是很好，家具老板还是比较土，赚钱那么爽，要你软件干嘛，于是圆方软件开始自己建厂，用自己软件去完善应用，尚品宅配诞生差不多同一时间。

2008年左右，索菲亚依靠定制衣柜，一路高歌猛进，而尚品宅配此时打出 全屋家具数码定制，在当时建材家具行业普遍没什么科技噱头的情况下，尚品宅配的终端已经开始标准化的多屏幕终端系统，只要对板材用扫描枪过一下，屏幕上立马就换成了不一样的方案，而且全屋家具非常便宜，2万多块钱就能买很多件，集团也开始终端发力，对设计师进行严格训练管理，此时尚品宅配也拿到了几千万的投资。

传统大佬还在打瞌睡，这一切直到2011年索菲亚上市，给了欧派当头一棒，欧派开始反思，着力发展衣柜事业部，那几年的欧派经销商都知道压衣柜项目多紧，几年下来欧派衣柜由原先的集团边缘产品，一年几千万的量，就发展到了集团2号产品，一年十几亿的销量。

这几年下来，好莱客等品牌也纷纷上市，整个建材家具圈还没哪个品类有这么多上市公司

2016年，广东衣柜展已经改名定制展，号称定制元年，这一年箭牌一个做马桶的也开始做全屋定制了，大王椰、兔宝宝这些板材供应商也纷纷推出自己的全屋定制品牌，这个行业不带个全屋定制，都不好意思跟人打招呼了2017年。

尚品宅配、皮安诺、欧派，尤其是尚品宅配、欧派上市后资本市场一路看涨，一个月就涨了好几倍，市值逼近400亿这个行业的现状呢，我就从终端的设计师来说，刚毕业的学生都能去做，因为都是流水线作业，我去年操盘了一个品牌。

也照样卖的嗷嗷叫，软件库里有的是案例，只需要去业主家量量尺寸，做些简单改动就行了，95%以上的根本不会去给你规划居家生活习惯，收纳需求量，设计风格，与装修水电怎么交底配合，这样的设计师出来的方案都是接近标准的产品。

这些跟定制有一毛钱的关系啊，讲真，市面上任何一个大品牌的产品，我都能给你做出来，而且你绝对看不出来，我还能用他们包装好的话术去套路你，我只要挂个他们logo，你根本不会知道这个货是我自己做的。

07、定制家具厂利润有多大

定制家具厂的利润，成品衣柜已组建，被定制衣柜所替代，其利润率一般在20至30左右，抛开管理人工及材料成本，其净利润基本不超过6%而对定制衣柜，而岩测量设计配件饰品等附加商品及服务较多，利润空间自然较大，相对成熟的品牌上来说起毛利率基本不低于50%，净利润基本也会维持在10%左右，管理成熟，利用率高的定制衣柜企业可以达到5%甚至更多。