如何形成一个品牌产品

战略一：攻城掠地型。

主动进攻，挑战市场领导品牌，以期抢占市场份额。

主动出击型品牌之战的发起一定要切中要害，方能一招制敌，否则只能草草收场，怅然若失

战略二：借鸡生蛋型。

通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度。

当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马

对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，实现替代其地位的目标。

战略三：运筹帷幄型。

这样做的目的在于调整行业格局，以期在固有格局中占有一席之地。

运筹帷幄型品牌之战的发起者，必定有很强的实力，包括产品、技术等各个方面

企业只有加强本身的核心竞争力，才有可能占据市场有利位置

品牌的特征：。

（一）品牌是专有的品牌。

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造

这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，进入21世纪以来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“100多个品牌在日本被抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注。

（二）品牌是企业的无形资源。

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，很多品牌的价值也很不菲。

（三）品牌转化具有一定的风险及不确定性。

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。

品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

（四）品牌的表象性。

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

（五）品牌的扩张性。

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

01、品牌推广怎么做

1、品牌定位

新品牌的品牌定位非常关键,一旦品牌定位确定下来,也就意味着企业拥有了明确的品牌战略方向,独有的品牌诉求点,与众不同的品牌核心价值观,以及企业品牌所服务的消费群体,消费层次等,就如“西游记”中,唐僧师徒西天取经,虽说是部神话电视剧,但是从中可以看出企业品牌战略方向的重要性。

一个新企业确定品牌定位后,就必须一如既往地坚持自身企业的品牌核心价值观

始终往品牌定位方向发展才能取得品牌的成功

这是新企业做好品牌的关键要点之一

2、品牌设计

一个新企业有了品牌定位战略后,即下来做好品牌形象的包装策划是打造品牌的另一关键要点

在市场竞争中,同质化的产品比比皆是,这就需要新企业进行别具一格的独特风格设计,这样才能有效从同行业琳琅满目的产品中博得消费者的眼球。

力争用完美的品牌视觉形象来征服消费者心中的审美需求

从而有效通过视觉体验吸引消费者了解该企业品牌的产品功能价值或服务价值

并获取消费者关注该品牌

3、品牌传播

作为一个新企业打造品牌,首先提升品牌知名度是刻不容缓的重要任务之一,这是企业就需要结合互联网,自媒体内容发布,视频直播平台,各社交平台广泛传播,以获取更多消费者的青睐,了解与关注。

其次一个新企业品牌缺少品牌的社会公信力,这时企业就需要筛选符合品牌定位的权威新闻媒体塑造品牌公信力和品牌影响力。

从而进一步提升消费者对品牌的信任度

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02、有自己服装工厂，如何做自己的品牌

每个服装工厂老板都有一个品牌梦，作为一个几十年的服装人，对此深有体会

工厂转型做品牌的，成功的并不是很多

见到失败案例倒是不少

因为运营一个品牌跟运作一个工厂，还是有很大的不一样

在这里分析一下失败案例产生的一些原因，找到这些原因，就明白应该如何去转型做自己的品牌

首先我认为主要是头脑思维方面:工厂老板停留在产品思维，而品牌运作最主要的是营销思维

一个工厂老板长期跟生产管理打交道，对产品品质和交期等方面要求非常重视

而运作一个品牌的话，往往是产品比营销更重要

所以如果工厂转型做刺激品牌，要在营销方面下功夫

其次我认为是服务对象定位方面:工厂老板一般都是接批发或品牌老板的订单，只需要服务好下单客户就可以;而品牌公司的产品面对的是终端消费者。

2B的生意与2C的生意模式有很大的不一样

还有我认为是资金方面的: 做工厂当然也需要投入，但是跟做品牌比较起来，品牌的投入可能是工厂的几倍或者几十倍。

其实现在国内很多品牌基本都是用工厂和供应商的资金在周转

大部分品牌订单都有账期，就是这个原因

工厂老板想转型做品牌要考虑这个资金压力的问题

现在很多工厂老板都在说工厂很难做，感觉品牌的定倍率很高，实际做一个品牌可能会比做工厂更难，不然每年也不会有那么多的品牌生存不下去。

做一个品牌，不只是一个口号，一个商标

要运用大量的人力和物力，更重要的是财力

如果做品牌的话首先要建立自己的渠道，只有自己的产品有销路了，才能保证后续资金

如果没有足够的资金是无法保证品牌的运作

我们见过很多品牌的倒下，就是因为资金链的断流

我们做任何事情都要从失败的案例中去分析找原因

从这些分析中，我们就会明白自身有没有条件去做品牌，应该如何做品牌

我是裁缝方师傅，希望跟更多的服装同行朋友多多交流

03、品牌如何招商

品牌如何招商，限于时间，我先讲五点吧，概括下来，叫做品牌招商的五种能力

一、采编故事能力

不知道最近大家有没有注意，一些景区和商场里面出现了一个叫做“心愿先生”或者类似的自动贩卖机

我是看到机器侧面的故事而产生购买欲，花了30元钱让孩子拆了一个

这个故事这样写的：

三年前，杨霸天在书房翻开了《解忧杂货铺》，里面说到：写这些信给“解忧杂货铺”的人，他们都是内心破了个洞，重要的东西正从那个破洞里逐渐流失。

......

人的心声是绝对不能被无视的

他突然觉得帮助他人实现100万个愿望，是一个非常有意义的事情

不但能够给别人制造惊喜，还能让人们不经意中感受到陌生人带来的温暖

于是他创建了一个能够帮人实现愿望的微博号，并推出“心愿先生”项目

直觉上，可能很多人认为这个故事是假的，但不管真假

这个故事带动很多人购买了产品，引来的很多代理商，实现了项目方的招商目的

我多年前做过一个项目的招商，我当时把项目创始人的创业初衷和经历以神话故事的方式讲述出来，在产品还没有正式上市的时候，就吸纳了300个城市的人要求代理。

二、传播故事能力 。

好的故事，还需要进行广泛传播，并尽量精准的传播到目标用户

传播前，首先要对目标市场和目标客户进行深入分析

从成功之处寻找成功之道是最好的办法

我做招商通常第一件事就是协助客户分析现有客户来源

他们可能是行业用户，也可能是外行进来

可能是机构，也可能是个人

总之，循着产品到最终用户中间的信息传递和渠道演化逻辑，就可以发现出所有适合的招商对象

有了合适的招商对象，就可以更好的找到传播方式

三、模式创新能力。

不同的项目，招商理念、招商模式、招商渠道、招商政策具有很大不同

招商负责人必须对行业政策、竞争态势、企业现状等方面具有深入了解和研究，才能制定出适合的招商模式

有的企业适合招区域独家代理，有的就不能招独家代理；有的可以在全国范围内找代理，有的最好是做好重点市场

我前段时间帮一家企业做招商规划，这家企业现有客户遍布全国几十个省，客户数千个，但主要客户不是很多，总的销量有限，且造成公司运营成本高。

经过三个月的行业调研，我最后做了一个重点市场分析报告，建议对100个重点市场进行重点招商

作为招商负责人，必须具有模式创新能力，因时因地因变而调整或创新

孙子曰：

兵无常势，水无常形，能因敌而制胜者，谓之神

当然，这需要对各种招商模式都比较熟悉的情况下才行

招商负责人可以通过借助外部专业招商团队的力量，一起制定招商政策

四、引流转化能力。

在实际操作中，我和我的招商团队成员常用的方式是每月固定举行一次招商大会，招商信息提前由遍布全国的招商渠道发布出去，并由他们进行邀约，我们统一举行会销，促单。

五、教练指导能力。

招商工作是一项需要综合能力、丰富理论和实践经验，具有极大挑战性的一项完整工程

需要对招商理念、招商模式、招商政策进行设计，需要建设招商渠道、进行招商传播、执行招商活动，交付招商结果。

一般公司很难拥有一个优秀全面的招商团队

这时候，可以通过聘任外部招商教练的方式，对公司招商团队进行指导，减少招商弯路，加快招商步伐

我过去在千聊上发了一个《快速招商的十种力量》，有兴趣的朋友可以过去看看

04、什么是品牌

什么是品牌？

有人说品牌是一个标志，是一个符号，也有人说，品牌是一个烙印

实际上，品牌是产品或者服务跟消费者关系的总和

品牌更是产品的灵魂

所以，叶大师说，最品牌实际上就是为产品找到灵魂

品牌可以降低消费者选择的成本和难度，提升企业形象，抵御市场风险，增强对渠道和终端的控制力

品牌要怎么做？

找到品牌的精准定位，发掘品牌的核心价值；找到表达品牌核心价值的策略，不断的反复传播，最后形成品牌的联想。

这就是整个品牌策划的过程

品牌的价值系统，包含了：定位，核心价值，品牌形象，个性，广告语，品牌背书，品牌使命，愿景，价值观

当然，互联网时代，品牌不仅仅是重复，要快速进行品牌的塑造，营销的落地

超级IP是品牌的解决方案

形成品牌势能，内容和话题能力，产生人格化的连接，实现商业变现

这可以称之为品牌的赋能系统

记住，不管传统营销还是互联网营销，品牌都是最稳定的流量池和流量来源

品牌不是一种结果，而是可以塑造的一个过程

在品牌战略指导之下，可以快速的进行产品的策划和营销的落地

这才是品牌的价值很意义所在，品牌不是一个空洞的概念，而是实实在在的可以运作的一个过程

互联网时代，我们需要急功急利做品牌，快速实现营销的落地，转化和裂变

05、如何做好品牌营销

品牌，一直以来都是影响消费决策的关键要素，特别是如今信息爆炸的时代，品牌更是一个良好的载体，可以帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而使流量可以源源不断流入。

因此越来越多的中国企业开始重视品牌

然而，由于认知的局限，许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面，而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌，前期应该先做营销。

真格基金对68家初创公司的调查表明，只有7%的企业拥有品牌部

其实，品牌和营销从来都不是彼此独立的关系，品牌正是营销历史发展的高级阶段（营销历经的4个发展阶段：产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向）。

因此，企业应该从创立之初起，就从内到外、从上到下共同努力，进行点-线-面系统化的品牌营销

总结起来，系统化的品牌营销工作应该从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系7个方面展开。

而其中最核心的是战略定位，因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导，决定品牌的灵魂

品牌战略定位

作为品牌工作的核心，品牌战略定位应该是基于大量的市场调研分析决定的

从调研分析的内容来看，应包括宏观环境、行业，竞争对手，核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析

宏观环境指政策、技术、经济和社会环境；行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等；竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开；最重要的核心用户和潜在消费者的分析，则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开，从而形成用户画像。

这些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP细分市场定位等模型来完成

就研究方法来看，应该结合定性研究和定量研究

定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式，开放性地了解真实情况，然后进行归纳研究，通过推理总结答案，生成假设，为定量调研做铺垫。

之后，通过自己或借助第三方力量，进行定量研究，来验证假设

通过以上方式方法制定品牌战略后，还需要随着市场和企业发展变化，不断调整优化，要定期（如每年）对原有战略及基于原有战略制定的战术结果进行评估，从而为战略优化提供参考。

品牌形象体系

品牌战略定位确定后，就要建立品牌形象体系，也就是品牌识别系统

完整的形象体系应该包含三层：理念识别、行为识别和视觉识别

其中理念识别包含品牌人格，使命、愿景、价值观，名称、slogan等；行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通，还包含合作伙伴，如代理商的外表、举止和沟通；视觉识别除了Logo、名片、文件袋，还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。

而这三层中的每个部分，都会对品牌产生至关重要的作用，因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的，而不是拍脑袋的产物。

以最重要的理念识别层面为例

使命、愿景、价值观，首先要明确其定义：使命是找企业存在的意义，愿景是确定企业要达成的目标，价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为，三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用，企业应发自内心的提出并身形一致的践行这些理念，否则只能形同虚设。

品牌名称，绝不是简单的文字选择，而要符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字，善于联想，暗示产品属性，预埋发展管线，考虑当地风俗，避免资源浪费等原则，从而才能降低识别成本、传播成本和使用成本。

Slogan，同样应该从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面作深入思考做到“易读、易懂、易记”

品牌故事，必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事应该只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，才有利于建立品牌认知。

品牌传播体系

品牌传播，目的是让人们对品牌形成认知、改变认知，重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚

通俗来说，就是让消费者行动发生，让不知道的产生向往，不喜欢的扭转偏见，已购买的形成忠诚

从实施角度来说，应该从 “心、技、体”三个角度入手

“心”即洞察消费者心声，发现他们的“心灵触点”，这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣，并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。

“技”即各类媒体渠道

既包括新媒体如微信、微博，也包括传统媒体如电视、杂志，还有线下渠道，如实体店铺、海报、代言明星等

而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果，所以需要学会了解各类媒体的适用特点

“体”是消费者的亲身体验，也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验，拥有体验感，这样才越容易打动消费者

品牌体验体系

与传播体系一脉相承的体验体系，想强调的是围绕“注意-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的消费者购买决策旅程，无时无刻都应该让消费着与品牌产生沟通联系，形成品牌认知，为“溢价”和“信用”这两个品牌作用的形成添砖加瓦。

其中品牌体验包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉五个方面

品牌体验的接触点，除了品牌自身的品牌产品设计，app界面，一线服务人员表现；品牌自己的媒体曝光资源，官网，微信和微博账户，固定展厅，办公环境等；品牌通过市场动作获得的用户接触点，如广告，公关报道，路演活动移动展厅等。

还包含了企业的上下游合作伙伴，品牌或营销服务的供应商，合作的媒体、意见领袖所拥有的接触点资源

以及用户自发产生的接触点，如用户上传的UGC内容视频、发布的言论等

要打造好的品牌体验，就要找出以上所有接触点，评估每个接触点现有表现，明确每个接触点对用户的影响；通过优先顺序选出关键接触点，然后执行并不断优化。

品牌架构关系

品牌架构是企业需要慎重考虑的问题，因为不良的品牌架构将会使企业在未来的发展中受很大限制

对企业来说，通常在品牌架构上要考虑两个方面的问题，一是企业成立之初就应该确定的品牌与产品品牌相互独立还是统一的问题，二是随着企业发展面临的如何处理母品牌与子品牌的关系。

就第一个问题来说，统一还是独立取决于企业发展战略

如果企业目标是想做行业领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌独立开来，因为行业领导品牌可能需要在行业不同品类里建设产品品牌。

而如果企业目标是想做一个全新的独立品类领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌统一起来，这样有利于企业聚焦实现一个目标：做这个品类的领导者，持续提升市场份额和用户质量。

第二个则是品牌延伸策略问题，是由企业战略、产品战略和品牌战略三者结合决定的

品牌为引入新产品，通常会进行品牌延伸，这样可以帮助子品牌快速进入市场，抢占消费者认知，帮助母品牌增加品牌认知度，但同时也可能导致母品牌丧失原本建立好的品牌形象，给企业带来毁灭性打击。

因此，企业在进行品牌延伸策略时，需围绕母品牌的品牌定位，属性及用户，来决定子品牌与母品牌是相互关联还是相互独立。

如迪斯尼，虽然跨越了不同的品类，但这些品类的终极目标都是围绕迪士尼的快乐属性而言，属于形散而神不散，但Nike这样的品牌巨头，曾经尝试推出过时尚女鞋sideone，休闲鞋i.e. for women，最终却以失败告终。

品牌管理体系

品牌管理主要指根据品牌生命周期对相关指标的管理

我们可以把品牌管理分为三个阶段：品牌刚建立的前期、品牌完整建设结束的中期、品牌资产持续增长的后期

前期指目标是建立一个新品牌，包括使命、愿景、价值观和定位等等品牌要素

此时的管理指标是“差异”

占领用户心智是此阶段的首要任务，所以要常问自己，我和现在已有的品牌有差异么？差异点在哪里？除此之外，一些常规的品牌管理操作，如商标和名字的注册等等琐碎事情，要在这个阶段完成。

中期指目标是发展壮大一个既定品牌，包括与消费者产生牢固的关系，形成正确的品牌形象或者提升知名度等

在这个阶段，常问自己的是，我所做的事情是否可以让消费者想到我的品牌？我制定的要求是否能帮助消费者关联到我的品牌？。

后期指维护一个成熟的品牌，主要进行品牌资产的积累、品牌形象的维护或保持品牌的成长力等

这是品牌已经拥有了自己的理念和定位，深受消费者们的拥护和喜爱，所以要保证不同传播渠道之间的内容一致，也要确保内容与品牌理念等原则性信息一致，如果不一致，就需要果断放弃。

品牌价值体系

品牌价值，通常被认为是难以衡量和计算的

其实品牌价值既可以进行财务评估，也可以通过一定的市场评估体系来进行衡量

根据国际知名品牌咨询公司InterBrand对品牌价值的定义：“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额”。

可以看出，它是将品牌资产中的正向部分，用公式折算成现金价值

除了财务评估，InterBrand还提出了7项评估标准：

1. 稳定性：主要是品牌在市场上长期表现稳定性的能力

2. 市场度：主要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高

3. 领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力

4. 更新性：主要指品牌是否能够适应时代做出即刻性调整从而确保品牌地位/形象不变

5. 支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人财物

6. 受保护程度：主要指品牌在知识产权，专利，品牌形象上的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关

7. 国际化：不仅是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力

因此，企业在品牌营销的过程中，也应该注意从以上这些方面开展工作来保证价值实现

从以上七个部分可以看出，品牌营销绝不是简单的做个视觉、做些广告、发些新闻，而是一个由点-线-面构成的系统化的庞大工程，其中交叉关联、环环相扣，因此，只有系统化的开展品牌营销工作，才能真正实现品牌营销目标，达成品牌营销的真正目的。

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